Introducción
Las marcas privadas, también conocidas como marcas propias, de tienda o de distribuidor, han ganado fuerza en la industria minorista. Ofrecen opciones más grandes que las marcas tradicionales y han crecido debido a factores económicos, cambios en las preferencias de los consumidores y estrategias de los minoristas para fidelizar y diferenciarse.
La transformación de las marcas privadas
Las marcas privadas solían ser vistas como alternativas de menor costo y calidad, pero esto ha cambiado significativamente. Según Nielsen, representan aproximadamente el 20% de las ventas totales en Estados Unidos, con tasas de penetración más altas en algunos países europeos.
El mercado de marcas privadas ha crecido notablemente, con ventas de 236.000 millones de dólares en Estados Unidos en 2023. Este crecimiento se ha visto en categorías como alimentos, bebidas, productos de belleza y del hogar, debido a:
Mercadeo y promoción
Estrategias para aumentar el conocimiento y ventas de sus marcas privadas.
Desarrollo de marcas
Los minoristas han mejorado la imagen y la intención de compra.
Integración vertical
Controlan sus cadenas de suministro para asegurar calidad y reducir costos.
Segmentación de las marcas privadas
Las marcas privadas se dividen en dos grupos:
- Marcas genéricas: Productos sin mayor distinción.
- Marcas propias: Exclusivas de un minorista, con atributos distintivos y respaldo de mercadeo.
Nuevas preferencias de los consumidores
Los consumidores han cambiado su percepción de las marcas privadas, viéndolas como buenas alternativas a las establecidas. Encuestas y sondeos muestran que muchos consideran que ofrecen mejor relación calidad-precio y que su calidad es comparable a las marcas nacionales. Datos globales indican que las marcas de tienda son vistas como confiables y de excelente calidad.
Los minoristas ganan márgenes brutos del 25 al 30 por ciento mayores en marcas privadas en comparación con las marcas tradicionales porque es más fácil mantener bajos los costos.
Gran consumo e impacto en las marcas de consumo masivo
El auge de las marcas privadas ha preocupado a los gerentes de marcas establecidas, algunos de los cuales han decidido fabricar productos de marca privada para minoristas. Grandes empresas como Starbucks y Duracell en EE. UU. y La Española en España lo hacen en secreto para aprovechar su capacidad excedente y desarrollar ingresos adicionales.
El deseo del minorista
Los minoristas prefieren marcas privadas porque permiten mayores márgenes de ganancia (25-30% más), control del mercado y producción, y la capacidad de adaptarse a gustos locales.
Tendencias globales
Las marcas privadas han crecido significativamente:
Suiza: Más del 50% de las ventas de comestibles.
España: Un 40% de las ventas minoristas.
Los productos en Aldi y Lidl son marcas privadas.
Estados Unidos: Marcas privadas en Walmart, Home Depot, Target y Costco.
En Asia y América Latina, las marcas privadas están creciendo lentamente, pero con una tendencia al alza, especialmente en países con mercados desarrollados.
El futuro de las marcas privadas
Las tendencias indican un futuro prometedor para las marcas privadas, con un enfoque en:
- Ofertas premium para consumidores adinerados.
- Comercio electrónico para mayor visibilidad y exclusividad.
- Salud, bienestar y sostenibilidad como valores clave para los consumidores.
El auge de las marcas privadas ha alterado el panorama minorista, ofreciendo opciones más grandes y diferenciadas, y los minoristas que adoptan prácticas sostenibles y responden rápidamente a las tendencias estarán bien posicionados para aprovechar esta tendencia.
Conclusión
La evolución de las marcas privadas ha transformado el mercado y está permitiendo a los minoristas una mayor diferenciación, control y márgenes más altos. Al responder a las nuevas expectativas de los consumidores y adaptarse rápidamente a las tendencias, las marcas privadas continúan ganando terreno.
Notas
- Nielsen (2023, 14 de agosto). The state of private labels in the United States. Nielseniq.com
- Ozbun, T. (2024, 14 de mayo). Private label share of grocery retail in Europe 2023, by country. Statista
- Private Label Manufacturers Association (PLMA) (2024). PLMA’s 2024 private label report. PLMA
- Gutiérrez, S. (2021). SurveyMonkey market research solutions pulse: Private labels vs. name brands. SurveyMonkey
- Fitch Solutions (2021, 20 de febrero). Asia Pacific food & drink insight 2021. Fitch Solutions
